原创发布日期　 2013年11月

【编者按】任何思想的发展和超越都来自客观环境的变化——形势比人强，环境的变化促使人们改变思维方式。充分竞争要么就会演变成无底线的恶性竞争，大家在环境的恶化中灭亡，要不就超越原有竞争的思维实现共同成长——这就是共享价值的思维。

在有麦当劳的地方就会有肯德基，无论我们走进哪一家，卖的无非是汉堡、炸鸡、饮料、薯条等一些耳熟能详的快餐食品，然而，我们是否因为麦当劳和肯德基食品本身的吸引力走进去的吗？是否还更是因为其方便、快捷、卫生、舒适这些因素？我们是否会比较麦当劳和肯德基同类产品哪个更便宜呢？不会，因为无论是麦当劳或者肯德基，同类产品的价格都基本一致，对于走进麦当劳和肯德基的消费者关注的主要不是价格，而是“方便、快捷、卫生、舒适”这个共同的特征，及其建立在这个共同特征之上的附加值——品牌差异化所构造的产品链所带给我们的不同乐趣。比如那边的儿童套餐送的是哆啦A梦，那边可能是hello kitty……。其实麦当劳和肯德基的产品同质化程度是非常高的，但是“方便、快捷、卫生、舒适”始终是麦当劳和肯德基共同的价值导向，在产品同质化下麦当劳和肯德基的品牌差异化则给不同的消费者提供了不同的消费个性和乐趣。麦当劳和肯德基在市场上是对手，但是在快餐产业上更像是合伙人，谁也离不开谁，谁也不会彼此伤害。以麦当劳肯德基为例的国际品牌面对竞争与共存的思维与视野给我们门窗行业带来什么启示呢?

反思行业竞争思维

每一个事物随着环境的变化都经历产生，发展和衰亡这一自然规律。每一个产品的都经历这样一个生命周期：导入期——培养期——快速增长期——平稳期——衰落期。产品在不同时期都有不同的特点，在导入期和培养期，作为新产品，市场竞争少，利润高，但是需求量不够，企业在产品的市场导入和培养的过程中往往投入大量的资源进行产品研发和市场培育。当市场发展和成熟到一定程度，产品需求量快速增长，新的品牌往往会使用跟随策略纷纷加入，市场竞争日趋激烈，产品的利润也因应下降。竞争的结果就是剩下几个主要的品牌占领市场，产品到达平稳期，品牌之间找到不同的市场定位。产品到达衰落期，企业通常会采用收割战术，不再研发不再投入，通过降价进行倾销，最大化的体现产品的残余价值。
   
企业通过对产品进行研发和经营赚取利润获得发展，这是经济的规律。生产相似的或相同的产品的一系列企业，我们称之为产业。产业的发展和兴衰伴随着产品的生命周期。一个产品的诞生及其发展到衰落，一定是因为某种需求或者环境的变化使然。比如胶卷产业，十九世纪初，法国人达盖尔发明了银版摄影法，标志着摄影技术的正式诞生，而摄影真正走进千家万户则归功于胶卷的诞生。1888年美国柯达公司生产出了新型感光材料“胶卷”，这将近一个世纪间因为胶卷，给人们留下了无数永恒的美好回忆，随着数码的普及，胶卷业务开始萎缩，利润也在不断下降。如今在数码产品的猛烈冲击下，传统胶卷终究难逃被淘汰的命运，胶卷产业也走向了衰落。
   
面对因应事物发展，人们采取的思维也会不同。门窗产品也伴随着工业化的发展，由手工制作的木窗发展为钢窗，80年代后逐渐被铝合金门窗所取代，又因为环境的变化，新材料的应用，发展出塑钢门窗和隔热断桥铝合金门窗，和铝木结构门窗等品种。从80年代铝门窗走进人们的生活，到现在高品质节能的断桥铝门窗大范围推广，铝门窗行业走过了一段非常曲折的道路，当中的起起落落很大程度上都源于竞争思维。由于铝门窗有着外形好、材质轻、耐腐蚀等优点，是以往木窗、钢窗所无法比拟的，因此一时间铝门窗被视为高品质的象征，深受消费者的广泛青睐，市场占有率急速扩大。铝门窗系列也由八十年代初的4个品种、8个系列，发展到40多个品种、200多个系列，形成较为发达的铝门窗产品体系，确立了支柱产品地位。
   
但是，由于市场发展过快，行业竞争日趋混乱，再加上门窗企业技术人员奇缺，我国尚无铝门窗国家标准，铝门窗在这段时期渐渐走上弯路。在市场竞争日渐激烈的情况下，不少门窗厂商基于快速占领市场的目的，唯一的办法就是价格战，在牺牲自我价值的同时，偷工减料，壁薄、伪劣的铝门窗一度充斥市场，这一做法严重牺牲了产品的价值。1986-1991年，沿海城市连续几场大强度台风“汕头台风”、“厦门台风”过后，不少铝合金门窗被摧毁刮坏，单薄的铝门窗当然经不住台风的袭击。薄壁铝门窗的出现，严重影响了铝门窗的整体质量，在市场上产生了较大负面影响，严重影响了铝门窗产业的发展，曾被视为“高品质”的铝门窗因为质量问题饱受质疑。出于对越来越薄的铝型材的不放心，铝门窗开始被消费者所唾弃，被市场所排斥，逐渐走下坡路。
   
在中国，作为市场参与者的竞争理念当中以消费产品价值作为第一竞争手段，远未进化到对扩展产品价值的探索，一味务求通过牺牲自己的价值牺牲产品的价值来挤兑对手获得市场，这种牺牲自身价值和产品价值的同时毁坏的是整个市场环境。
   
国内的市场参与者的竞争往往是无底线的竞争，然而，为什么在中国的各行各业都会出现这种无底线的竞争?《丑陋的中国人》有这样的描述——“至于中国人的窝里斗，可是天下闻名的中国人的重要特性。每一个单独的日本人，看起来都像一条猪，可是三个日本人加起来就是一条龙，日本人的团队精神使日本所向无敌！中国人打仗打不过日本人，做生意也做不过日本人，就在台北，三个日本人做生意，好，这次是你的，下次是我的。中国人做生意，就显现出中国人的丑陋程度，你卖五十，我卖四十，你卖三十，我卖二十。所以说，每一个中国人都是一条龙，中国人讲起话来头头是道，上可以把太阳一口气吹灭，下可以治国平天下。中国人在单独一个位置上，譬如在研究室里，在考场上，在不需要有人际关系的情况下，他可以有了不起的发展。但是三个中国人加在一起──三条龙加在一起，就成了一条猪、一条虫，甚至连虫都不如。因为中国人最拿手的是内斗。”
   
在欧洲的一个小镇里，本来各店铺都有秩序的经营，你做你的我做我的，互不冲突，而且周六日都休息，关门不做生意，生活十分安逸。有一天，来了一个中国人，开了一家杂货店，什么都卖，而且全年无休，因此，小镇的经营秩序被破坏，迫使其他店铺周六日也营业，否则生意就被抢掉。安安逸逸做生意的日子一去不复返……

价值共享的逻辑

管理大师迈克尔.波特（Michael E. Porter）最近在美国引发了一场商业思维变革的大讨论，这场讨论源于他和合作者马克.克雷默（Mark R. Kramer）近期在《哈佛商业评论》英文版抛出的一个新观点——传统的资本主义道路行不通了，企业必须要从单纯地创造经济价值转向创造共享价值，在企业成功与社会进步之间重新架起一座桥梁。
   
波特提出的“共享价值”的理念，不是指分享企业早已创造的价值——那是在重新分配价值。相反，共享价值是指做大整个经济和社会价值蛋糕。比如，采购领域兴起的公平贸易运动旨在增加贫困农民的收入，按更高的价格向他们收购农产品。这可能是一种高尚的行为，但主要是一种重新分配财富的方式，不会增加创造的总体价值。如果奉行共享价值理念，其重点则是改进农民的种植方法，增强当地提供支持的供应商和其他机构群体的实力，进而提升农民的生产效率、产出水平、产品质量和可持续发展能力。这将做大收入和利润蛋糕，使农民和收购农产品的企业实现双赢。
   
克尔.波特的观点认为：一个时期以来，商业被视为造成社会、环境和经济问题的祸首。公司获得的繁荣，被认为以广泛的社会利益受损为代价。传统企业社会责任思维由于割裂了企业利润与满足社会需求之间的关系已经不合时宜。这个问题主要出在企业本身。企业仍困于一个过时的价值创造模式中，这个模式是近几十年形成的。企业将价值创造看得过于狭隘，仅仅追求最佳短期财务收益，却忽略消费者最根本的需求，罔顾攸关企业生死的社会影响，最终阻碍了企业长远成功。
   
过去20多年间，企业被视为一个自给自足的有机体，通过制造利润支撑就业、工资、购买力、投资及税收的观念，统治着整个管理思想界。企业聚焦于让更多的顾客购买它们的产品，以应对来自股东对短期回报的要求。传统的管理套路是结构重组、人员削减、进入低劳动成本地区，结出的果实是：同质化、价格竞争、毫不清晰的竞争优势。
   
问题解决的途径在于共享价值原则：企业为社会创造价值，应对社会挑战，满足社会需求过程中，创造出巨大的经济价值。商业必须重新连接商业成功与社会进步。共享价值不是社会责任，不是慈善，甚至不是可持续发展，而是一种达成经济成功的新方式。共享价值不是公司的次要活动，而是核心活动，它将引领下一轮商业思维变革。
   
企业的经济价值与社会价值之间是互相推动、良性循环的，共享价值是新时代企业的本质目的。
   
反观我们铝门窗行业从99年更引进断桥隔热技术的时候，那时的普通非隔热断桥铝门窗才卖 100多元每平方米，发展到现在的隔热断桥节能老板门窗买到400多元甚至七、八百过千元，最终终端市场也能够接受这种价格是因为其性能的差别。通过行业的努力，自泰诺风引进了隔热技术这十多年来，是以隔热为驱动的门窗幕墙从设计到制造的整体水平的提高，而不仅仅是隔热技术的提高，这样产业的蛋糕就大了，整体的营业额就提高，各个环节就能够有更好的利润，最终结果关键是用户买账了，用户觉得节能铝门窗真的更好。
   
共享价值的前提是创新，创新能够给这个产业链有所贡献，大家共同的去把这个蛋糕做大，然后再去分享，最终落实到社会，即使我们的节能门窗提高了整体造价，实际上对于社会能耗降低是有很大的帮助，有很好的社会效应，符合国家的节能标准，确确实实能省很多能源，社会也分享了行业进步的东西，也分享了价值。
   
“泰诺风一直在做这个事情， 我要想在这个行业立足，要在把这个事情做好，我们这个公司要盈利，那我们的出发点一直就是一定要让我们的客户赚到钱，要买泰诺风的东西能确保客户买我们的产品和配合他开发的东西能够在市场上有竞争性。对门窗这个工业产品来讲，竞争力就是性价比，性价比就是在客户愿意多花一点钱购买一个更高的性能最终用户在长远的使用中他会觉得更值得。”泰诺风总经理王积刚如是说。

行业发展需要创新价值与共享价值的新思维

有句俗话叫形势比人强，这不是说是人们的思想觉悟提高，才去去关注到价值共享的原理，然后才往这个角度走的。从最根本的角度而言，现在的竞争情况使得每一个行业内的企业，最后被形势所迫，不得不去突破自己。比如，当时那种薄壁铝合金窗一百多块钱都卖不过塑钢窗的前提下，之所以变革就是因为有外界压力，没有外界压力是不会变革的。有外界压力必然是两个方向突破，一个方向是进一步削减成本，我就是做最低端的、最便宜的；另一个方向就是，我要考虑我到底这个行业出了什么问题，当时这个行业确实出了大问题，某种程度上相当于是自己打败自己（见本网原创文章《断桥隔热铝门窗还会有危机吗？》），那这样的话，一些有头脑去思考的企业，就会考虑必须是要突破原有的这种恶性竞争——每个环节榨取最后一厘钱的这种思维方式。这必须要突破，要突破就得要找出路，找可能的出路。
   
其实行业的发展就像生物进化一样，生物的进化、生物的变异是无序的，但是自然选择是有序的。下一代变异出来的某种性能，可能是千差万别的，但是自然界的选择是系统地向竞争力更强地去一代一代地筛选的。所以说很多人都在找突破，我们可以在市场上发现很多各种各样的怪招，有的把纱窗和门窗做成一体化，有的去做铝跟塑钢合成一起，各种各样的方案都有，但是最终还是这种在吸收了欧式窗的前提下，在中国加以改良最终变成主流，证明了这种解决方案是有生命力的，它是经过了外界环境的定向选择以后生存下来的，所以说变化为什么要变化，有压力才变化，穷则思变就是这个道理。
   
从我们这个行业而言，当时如果没有被市场抛弃的压力的话，或者说没有塑钢窗这回事的话，说不定现在还停留在那种状况，因为生存状况舒服，为什么求变，就是不舒服甚至生存不下去了才会思变，所以在变革的过程中，其实每个人有意或无意地在里面都尝到甜头。比如说在国家节能政策要求下，推动了铝合金窗性能的提高，门窗节能要求的提高就必须使用中空玻璃，甚至要low-e玻璃，又因为既用中空玻璃又用隔热断桥，导致铝型材的断面增大，进而门窗的承载力增加了，那对于配件厂也要因应进行相应产品的配置。以前因为窗本身质量轻，不需要那么好的性能的合页或者锁点，现在合页必须承重了，锁点也都变成多点锁。门窗的密封，以前一般是一道密封，现在都是三道密封，对于密封胶条的要求也提高，等等。一步一步累积，结果就是整体的提升。综合而言，相当于这个行业本身随着产品性能的提高，整个市场的盘子就大了。
   
所以说是形势比人强，在形势的逼迫下，使得大家最后选择了不同的发展路径，然后在这个行业内形成一个群体，这个群体他们自己的因应策略就暗合了共享价值这个方法在往前进，在往前走，从中获得了或多或少的商业上的成功。

结语

引用《共享价值》里的一句话：经济前所未有地提升了效率，创造出就业，带来财富，但其狭隘的观念阻碍了企业满足更广阔社会需要的潜力。面对市场经济新概念的时刻，企业的意义必须被重新定义为创造共享价值，而不是利润本身。这将推动全球经济下一轮创新和增长。学会如何创造共享价值，是企业重获合法性的最佳机会。
   ……
在中国，由于没有经历过工业革命的洗礼，也没有经过真正的大萧条，改革开放30多年来，平均每年两位数的GDP增长，机会无处不在，也正是因为这样，使得国人面对市场变得肆无忌惮——“干坏这行干另外一行”，同时更滋长了窝里斗的劣根性，面对竞争的思维，远远没有进化和升华到“共享”和“分享”的价值层次，本文在思考共享价值思维的最后，又想起这一首诗，心中无限感慨……

  煮豆燃豆箕，
   豆在釜中泣；
   本是同根生，
   相煎何太急！

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